[서평] 아이팟과 프레고 스파게티의 공통점은? - <블루 엘리펀트>(하워드 모스코비츠)

'블루오션'을 여는 구체적인 기법를 소개해

노던 아이오와 대학교(University of Northern Iowa)의 컴퓨터학과 학과장 유진 월링포드(Eugene Wallingford)는 2004년, 자신의 블로그에 아래와 같은 제목의 포스트(www.cs.uni.edu/~wallingf/blog)를 올린다.

"아이팟이 프레고 스파게티 소스와 공통된 점은 무엇인가?"(pp.113)
("What Does the iPod have in Common with Prego Spaghetti Sauce?")

월링포드는 어느 날, 농구경기를 기다리던 중에 예전에 써놓았던 두 개의 에세이를 읽고 있었다고 한다. 저자 하워드 모스코비치는 월링포드가 이때, '전혀 다른 방식'으로 쓰여진 두 개의 글이 공통된 맥락 속에 있다는 걸 깨달았다고 쓰고 있다. 월링포드가 발견했던 '공통의 맥락'이란 것은 아래와 같다.

"잘 만들어진 디자인은 사용자 자신도 갖고 있었는지 몰랐던 욕구를 채워준다." (pp.113)
("Design, well done, satisfies needs users didn't know they had.")

이어 저자 하워드는 또 예술과 기술 사이에서 융합을 고민하는 프로그래머인 '폴 그래험'(Paul Graham)이 아이팟에서 어떤 충격을 받았는지도 인용하고 있다.

"방금 아이팟 하나를 구매했는데 그것은 그냥 대단한 게 아니라 깜짝 놀랄만큼 대단하다. 나를 놀라게 만든 그것은 내가 가지고 있었는지도 몰랐던 기대감들을 만족시킨 것이 분명하다. 그 어떤 포커스 그룹도 이러한 것들을 발견하지 못할 것이며 그것은 오직 훌륭한 디자이너만이 할 수 있다."(pp.113)
("I just got an iPod, and it's not just nice. It's surprisingly nice. For it to surprise me, it must be satisfying expectations I didn't know I had. No focus group is going to discover those. Only a great designer can.")

내가 이 포스트의 서두부터 영어 원문을 인용하면서까지 아이팟에 대한 얘기를 꺼내놓은 이유를 알겠는가? 여기서 우리가 주목해야할 문장은 바로 "소비자 자신도 갖고 있었는지 몰랐던 욕구"다. 이 문장은 위의 내용이 실려있기도 한 <블루 엘리펀트>(하워드 모스코비치 등)에서 가장 자주 등장하는 표현인데, 그만큼 이 책이 무엇을 말하고자 하는지, 그 고갱이를 나타내고 있다고 할 수 있다.

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<블루 엘리펀트 Blue Elephat>는 RDE의 비유적 표현이다. RDE는 Rule Developing Experimentation의 약자로, 우리말로는 '규칙 개발 실험' 정도로 해석될 수 있다. 아직 책을 읽지 않은 분들에겐 생소할 것이다. '소비자 자신도 갖고 있었는지 몰랐던 욕구'가 있다라는 것과 그것을 상품 생산 판매의 메커니즘에 기계적으로 적용하는 공식이 RDE라는 점을 우선 알아두셨으면 좋겠다.

아니, 결론부터 범박하게 정리하여 보자. 위 문단에서 말했 듯, RDE는 '소비자 자신도 몰랐던 소비 욕구'를 채워줄 수 있는 기계적 공식 다시 말해, '제품 개발 틀' 혹은 '제품 개선 틀'을 말한다.

기업이 이윤 추구를 그 궁극적 존재 목적으로 삼는다고 할 때, 자신들의 제품에서의 문제점을 해결하는 과정 혹은 새로운 제품을 개발해내는 과정에서 소비되는 여러 비용과 시간들은 대단히 비효율적이며 그러므로 비기업적이라고 할 것이다. 특히, 이러한 과정이 이미 시장을 장악하고 있는 기업이 행한 과정의 재탕이 된다든가, 근본적으로 '원칙'이 없다든가, 하는 것이라면 그 비효율성이야 말로 다 할 수 없을만큼 막대하지 않겠는가?

RDE는 이러한 '비효율'을 타개하고, 궁극적으로는 '소비자 자신도 몰랐던 소비 욕구'를 채워 줄 수 있다고 저자는 주장한다. 일종의 공식이자 알레고리라고 한다. 여러 변화무쌍한 시장(소비자)의 요구나 상황 즉, '매개변수'를 입력하면 '최적의 결과물'이 자동으로 도출되는 그런 도구 말이다. 유진 월링포드 교수는 바로 이 RDE를 말하고 싶었는지 모른다. 2004년 당시, '아이팟'이라는 이 혁신적인 디바이스는 바로 RDE를 통해 도출된 '최적의 산물'이었기 때문이다.

그럼, 서론으로 돌아가보자. 월링포드 교수가 쓴 포스트의 제목은 무엇이었는가? 다시 한 번 생각해보자. "아이팟이 프레고 스파게티 소스와 공통된 점은 무엇인가?"였지 않는가? 그럼, 이제 우리는 왜 월링포드 교수가 '아이팟'과 함께 '프레고 스파게티 소스'('Prego'는 미국 파스타 소스 회사 '캠프벨 수프 컴퍼니'의 대표적 브랜드이다.)를 언급했는지 어림 짐작이 가는가? 느끼셨겠지만, '아이팟'과 '프레고 스파게티 소스'의 유일한 공통분모는 그것의 탄생과정에 있다. 바로, 'RDE'라는 툴(tool) 말이다.

'프레고'는 앞서 언급했다시피, 회사 이름이 아니고 미국의 파스타 소스 회사인 '캠프벨 수프 컴퍼니'(이하, 캠프벨)의 대표적 제품명이다. 프랑스 건설장비 제조업체 '포크레인'이 '굴삭기'의 대명사가 되고, 한낱 스테이플러 제조업체였던 '호키치스'가 일약 '스테이플러'를 대신할 일반명사가 된 것과 비슷한 예라고 할 수 있겠다. '프레고'는 '스파게티 소스'의 (적어도 미국에서는) 일반명사라고 할 수 있으니까 말이다.

이 '프레고'가 유명해진데에는 이유가 있다. '캠프벨'이 설립될 당시(1981), 미국인들은 흔하디 흔하게 '파스타 소스'를 먹으면서도 정작 당사자인 "소비자들이 파스타 소스에 어떤 것을 원하는지가 분명하지 않았"(pp.100)다. 이에 대해 말콤 글래드월은 "독자성에 대한 기준이 있기는 하지만, 우리는 그 기준을 유지하면서도 조금 더 나아진 상품을 원하는 때가 언제인지 모르는 경우도 있다."(pp.100)라고 진단한다. 전형적인 '레드오션'이다. 타개할 계기가 필요하다. 블루오션으로의 진입이 필요한 것이다.

프레고가 택한 방식은 기존 '파스타 소스 업계'와는 조금 달랐다. 기존에 이미 있는 파스타 소스를 분석하는 것이 아니라, 아예 '보편적으로 파스타 소스에 공통적으로 들어가는 기본적 요소'를 구체화한 다음, 그것은 여러 조합(디자인)으로 섞어서 시제품을 만들었던 것이다. 그리고 그 시제품을 실험대상군에게 보인 다음 그 평가를 바탕으로 개선을 해나갔다.

그들의 방식은 소위 말하는 '한끝발'차이였지만, 실로 혁신적이었다. 그들은 그들 나름대로 RDE를 실행하고 있었던 것이다. 그들은 이 실험을 통해, "(사람들이) 저녁에 먹는 소스는 구입한 소스와 각자 나름대로 만든 부분을 섞어서 만"든다는 아주 소소하지만 지극히 혁신적인 발견을 하고 만다. 우리는 이 놀라운 발견의 현장에서 말콤 글래드웰의 분석을 곱씹어 볼 필요가 있다.

"일단 인간이 다양성에 대한 기대를 갖기 시작하면, 오래된 전통에 대한 고집은 사라지게 될 것이다."(pp.101)

이러한 발견을 통해 프레고는 아예 '파스타 소스 라인'을 도입한다. 그것은 그 전까지는 없던 것이다. 지금은 익숙한 개념인데, '보통 맛', '전통의 맛', '강한 매운 맛', '씹는 맛이 있는 소스'로 세분한 것이다. 특히 이 중에서 '씹는 맛이 있는 소스'는 가장 "중요했"(pp.104)다. "그 당시 슈퍼마켓에는 재료가 덩어리째 들어간 엑스트라 청키(extra-chunky) 파스타 소스가 없었기 때문"(pp.104)이다. "심지어 대부분의 사람들은 맛을 보기 전까지는 그들이 이것을 좋아한다는 것을 알지 못했"(pp.104)다.

결론적으로, 아이팟과 프레고는 'RDE'를 통해 지독한 '레드오션'에서 '블루오션'을 창출해냈다. 사실 김위찬 교수 등이 지은 "블루오션"은 혁신적 주장을 통해 우리의 지평을 확장시켜주기는 했지만, 조금 '원론적인' 느낌이 없지 않았다. 교과서적인 원리론에 그쳐 방법론을 제시하지 못했다는 말이다. 이번에 출간된 <블루 엘리펀트>는 '블루오션'의 이러한 약점을 보완한다. 블루오션의 창출을 위한 구체적 실행방안을 제시해준 것이다. 더 하고 싶은 얘기가 많지만, 깜냥의 한계로 여기서 마치려 한다. ■('10.12.9)